«Надішліть вашу комерційну пропозицію, і ми його розглянемо» –
такою фразою часто закінчується розмова потенційного клієнта з
менеджером з продажу в якій-небудь компанії. Ви йдете додому, пишете
пропозицію своїх послуг або товару, відправляєте, чекаєте і… марно.
Відповіді немає. Що ж треба написати в комерційній пропозиції, щоб угода
відбулася?«Надішліть вашу комерційну пропозицію, і ми його розглянемо» – такою фразою часто закінчується розмова потенційного клієнта з менеджером з продажу в якій-небудь компанії. Ви йдете додому, пишете пропозицію своїх послуг або товару, відправляєте, чекаєте і… марно. Відповіді немає. Що ж треба написати в комерційній пропозиції, щоб угода відбулася?
Комерційна пропозиція – це звернення до потенційного клієнта з пропозицією своїх товарів або послуг. Його мета – спонукати клієнта до співпраці з вами, вибравши вас з сотень конкурентів. Причому можна говорити про комерційній пропозиції не тільки письмовому, але і усному, так як будь-який телефонний або особиста розмова з потенційним замовником також варто попередньо докладно написати на папері.
Як почати
Перші рядки вашого тексту повинні спонукати читача уважно вивчити пропозицію, сформувати правильну думку про автора, породити попит на подальшу інформацію. Почніть зі складання списку потенційних клієнтів і для кожного з них напишіть індивідуальне звернення. Якщо ви будете посилати один і той же текст всім можливим замовникам без адаптації його до потреб кожного, вам буде складніше зацікавити їх: комерційна пропозиція з широким охопленням нерідко породжує реакцію «нас це не стосується». Вкрай важливо додавати один-два невеликих абзацу для кожного адресата. В якості зачіпок для залучення уваги до початку комерційної пропозиції можна використовувати:
– Фрагмент попередньої бесіди з адресатом («В нашому телефонній розмові Ви згадали, що …»; «Мені запам\’яталася Ваша ідея про …»). Це нагадає і пояснить причину звернення і продемонструє вашу увагу до слів потенційного клієнта. Добре працює посилання на статтю або презентацію, підготовлену адресатом, або на його інтерв\’ю на сайті компанії клієнта або в ЗМІ.
– Фрагмент останніх новин по обговорюваній темі, що мають безпосереднє відношення до клієнта. Наприклад, цитата з виступу великої політичної фігури з оцінкою ринкового сектора, в якому працює адресат.
– Цікаву статистику, що представляє інтерес для потенційного Клієнта. Бажано, щоб ця статистика була не з офіційних звітів (вона і так відома Клієнту). Наприклад, це можуть бути результати голосувань в Інтернеті про товари або послуги, які надає компанія клієнта.
– Фрагменти дослідження по обговорюваній темі. Цікавість викликають експертні оцінки діяльності потенційного клієнта, а також його конкурентів, цитати жителів регіону, наприклад, про роботу влади або перспективи працевлаштування та ін.
Подібні зачіпки покажуть потенційному клієнтові, що він для вас настільки важлива, що для нього готується не типове, а спеціальна пропозиція.
Помилки у вступі
Непродумані фрази на початку документа найбільш небезпечні, так як із-за них адресат може відразу відкласти ваш лист в сторону, так і не дізнавшись, що ж, власне, йому пропонували. Остерігайтеся поширених помилок:
Самовихваляння відправника
Деякі компанії на самому початку свого комерційного пропозиції докладно розповідають про себе, свої досягнення, історії, призводять фотографії керівництва та ін. Ця інформація корисна, але її місце в кінці речення, а не на початку, де вона викликає у адресата роздратування – ви ще не збудили його інтерес і не отримали кредиту довіри. Одна-дві фрази про спеціалізації компанії у вступі будуть доречні і цілком достатні.
Надмірне вихваляння адресата
Уникайте загальних слів і шаблонних фраз. Комплімент в стилі: «Область N – це серце Росії, центр духовності та культури, саме тому ми вирішили направити Вам свою пропозицію …» сприймається як чергова лестощі. Компліменти повинні бути максимально конкретними: цікава рекламна ідея, несподіваний законопроект, оригінальна представницька продукція, переконливий виступ керівника регіону на форумі тощо
Критика адресата
Деякі, навпаки, прагнуть захопити увагу, продемонструвавши власну поінформованість про справи потенційного клієнта і дозволяючи собі покритикувати його роботу. Наприклад, висловити зауваження в адресу сайту, рекламної продукції або виставкового стенду. Конкретні зауваження корисні, але важливо знати міру, щоб не отримати реакцію у стилі: «Сам дурень!» Ідеальний варіант: спершу похвалити, а потім поділитися спостереженням про можливу доопрацювання та подальшого удосконалення, але не в загальному і цілому, а з дуже конкретного питання.
Банальний розповідь клієнта про нього самому
Прагнучи за порадою психологів як можна більше говорити про співрозмовника, деякі вставляють у початок своєї пропозиції довідку про клієнта. Наприклад: «Область N розташована в центральній частині Росії, на півночі межує з областями L та М, …, населення Х тис. чоловік, багата такими природними ресурсами як…» У клієнта це викликає подив: «Навіщо мені повідомляють те, що я знаю вже точно не гірше його?» Набагато більшого ефекту можна домогтися, якщо привести нову й несподівану для клієнта інформацію, а не копіювати довідку про регіон з його офіційного сайту.
«Страшилки»
Не потрібно перебільшити значущість пропонованих послуг і лякати потенційних клієнтів очікують їх бідами в разі бездіяльності за допомогою фраз типу «стоїть на порозі кризи», «від цього залежить, чи зможе регіон вийти в число лідерів, або його чекає стагнація», «вплив такого рішення на долю регіону важко переоцінити» і т. п. Шаблонні фрази про глобальні проблеми можуть асоціюватися з «лохотроном», та й просто викликати негатив. Застереження повинні носити дуже конкретний і не агресивний, а порівняльний характер: зручніше, ефективніше, швидше, менш затратно і т. п.
Описуємо послугу
Викладаючи, що, власне, ви пропонуєте, уникайте опису занадто масштабною послуги. Якщо послуга дійсно являє собою комплекс заходів (дійсно масштабний проект), то бажано роздрібнити її на етапи, вказавши для кожного етапу його завдання, суть роботи, результати та вартість.
Не описуйте щось невідоме клієнту через інше невідоме. Наткнувшись на незрозумілі терміни, клієнт не буде витрачати час на пошук «перекладу». Пояснювати суть нових чи складних, наприклад, консалтингових послуг потрібно через знайомі і зрозумілі клієнта операції, функції, дії та результати.
Приводьте переконливі аргументи на користь придбання товарів/ послуг. Аргументи повинні бути зрозумілі потенційному клієнту на рівні здорового глузду, а не перетворюватися для нього в чергову загадку. При виборі прикладів та ілюстрацій, бажано скористатися тими ж порівняннями, якими користується сам потенційний клієнт. Дізнатися про це можна з його публікацій, виступів, бесід.
Не забудьте про опис порядку роботи. Наведіть детальну схему співпраці, тобто що саме будуть робити консультанти на кожному етапі, де будуть контрольні точки, що буде проміжним результатом роботи. Деякі вважають, що ця інформація у комерційній пропозиції зайва, оскільки вона надмірно подовжує текст. Але для клієнта детально розписаний план робіт – це підтвердження кваліфікації виконавця і можливість краще уявити роботу вже на етапі комерційної пропозиції. Щоб не перевантажувати текст, порядок робіт можна винести в додаток, а для полегшення сприйняття використовувати таблиці, схеми, графіки.
Обов\’язково пропишіть процедуру взаємодії з представниками клієнта та призначення відповідальних за вирішення завдань. Мова йде про робочих зустрічах, нарадах, надання первинної інформації для аналізу та ін. Якщо про це забути, клієнт згодом може бути здивований, що з нього щось вимагають. Інформацію про процедуру взаємодії також краще винести в додаток.
Стилістика
Стиль комерційної пропозиції повинен бути зрозумілим і шанобливим. Уникайте:
– загальних понять (ділове (взаємовигідне, перспективне) співпраця, програма довготривалого взаємодії, поетапний план реалізації);
– оцінних епітетів, які на етапі знайомства з комерційною пропозицією клієнт перевірити не може (висока якість, кваліфікований персонал);
– неповажних і стилістично знижених фраз («не довіряйте лохотронники, зверніться до професіоналів», «щоб співробітники не спали на роботі»);
– скорочення (проф. прибирання).
Ціна
Головне правило таке: ціна повинна бути зрозуміла потенційному клієнту, в т. ч. повинен бути зрозумілий принцип її формування. Вказати в комерційній пропозиції лише базові розцінки – не кращий варіант. Фрази типу «Не входить у вартість» служать вам погану службу: у клієнта складається відчуття, що його намагаються обдурити. Якщо точно розрахувати трудовитрати на проект і визначити кінцеву вартість робіт складно, використовуйте інтервали розцінок «від і до», витрати на чол./годину роботи або за одиницю результату (дизайн-концепція логотипу, макет листівки тощо), а також перелік факторів, що впливають на ціну в бік її підвищення і зниження. Підійдуть і орієнтовні розцінки за аналогічними проектами. Найгірше, що ви можете зробити – не говорити про ціну взагалі. Інтерес клієнта до вашої пропозиції ще не настільки високий, щоб він кинувся з\’ясовувати, скільки ж це коштує.
Інформація про авторів пропозиції
Ми вже згадували, що довідкова інформація про компанії-виконавця потрібна. Але краще не розписувати власні заслуги на трьох аркушах, а коротко відзначити ті досягнення й особливості компанії, які мають значення стосовно до даного замовлення та даного клієнта. Зокрема:
– досвід роботи на аналогічних проектах,
– власні методики,
– статті та книги на цю тему,
– посилання на Інтернет-ресурси,
– участь у спеціалізованих заходах в якості доповідача, а також самостійна організація таких заходів,
– листи і відгуки клієнтів і т. п.
